抖音、快手、拼多多捕蟬，1688 在后

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企業報道

撰稿｜子 嵐 吳俊宇

編輯｜吳俊宇

「摘要：對比互聯網語境和經濟學語境下的流量就會發現，前者其實極為狹隘，僅僅只是看作是后者的一個要素。然而，現實商業世界顯然不會只有流量這種生產要素。」

" 流量 " 二字正在引發一場互聯網大討論。無數疑問在腦海中盤旋。

如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業世界之中究竟處于何種位置？

移動互聯網邁向產業數字化的過程之中，視 頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用？

下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發的情況下，互聯網公司究竟要如何重新定義自己？

如何回答這一系列疑問，將決定每一家企業的自我選擇。

流量當然重要，其是當下 2020 年的互聯網大博弈，它可能算是過去十年移動互聯網發展至今最重要的一次大博弈。

它幾乎涉及了所有頭部廠商、明星創業公司，在零售賽道、泛文娛賽道幾乎同時展開，而且兩個賽道的新舊企業交纏在一起。

然而，仔細去看互聯網發展史就會發現，流量思維從來就沒有休止過。但沒有供應鏈的流量卻從來都走不長——無論是早年百度、騰訊分食電商，還是今天的抖音、快手涉足電商——本質都是一個邏輯。

流量，永遠都只是現代商業最表層的一環。流量平臺永遠跨不過供應鏈。

甚至可以這么說，供應鏈是抖音、快手、拼多多們戰場背后的彈 藥庫。抖音、快手、拼多多捕蟬，而供應鏈在后。

01

流量只是手段，不是目的

" 流量 " 二字放在互聯網語境下指的是 " 互聯網經濟中網絡流量利用的大小 "。

PC 年代，衡量流量的詞匯往往是 PV、UV ( 點擊率 ) ，在移動互聯網年代往往衡量詞匯是 DAU、MAU（日活、月活）、用戶時長等等。

這些互聯網詞匯萬變不離其宗，本質內涵從未真正改變。

但你去看西方宏觀經濟學中的 " 流量 " 指標會發現，它指的是 " 在經濟領域依靠信息流、貨物流、資金流、人才流和技術流等生產要素及資源流動、積聚、重組、整合、加工和擴散而創造效益 "。

對比互聯網語境和經濟學語境下的流量就會發現，前者其實極為狹隘，僅僅只是看作是后者的一個要素。然而，現實商業世界顯然不會只有流量這種生產要素。

只有 " 流量 " 的平臺，無法真正驅動商業中其他直接的資源在社會生活和商業世界中 " 流動、積聚、重組、整合、加工和擴散 "。

事實上，早在 PC 年代，我們就看到過 " 流量崇拜 " 的誤區。但兩大流量巨頭都未能解決零售問題。

2005 年，拍拍網誕生，依托 QQ 流量曾也被騰訊視為對抗淘寶的主力軍。然而此后騰訊戰略放棄。

2007 年，百度成立電子商務事業部，試圖通過搜素引擎導流建立電商，然而業務半路夭折。

2009 年，百度推出了百度 " 有啊 " 再戰電商，商業體系、推廣運營都無法跟上，三年后失敗告終。

騰訊和百度，在 PC 互聯網時代哪一個缺流量？然而，搜索和社交兩大流量池都各自碰壁。

反觀當時的阿里，它的電商體系其實是淘寶網和阿里巴巴平臺所構成的。阿里巴巴平臺的背后是一整套 B2B 供應鏈，其中有 1688 和中供鐵軍兩個團隊。

無論騰訊、百度怎樣做電商，平臺上的內貿貨物，都離不開阿里所構建的這一條 B2B 內貿供應鏈。

PC 互聯網年代，流量就已經證明它無法穿透商業全流程。

在商業這條漫長的道路上，流量只是第一步，后面還有運營、留存、轉化、服務、供應鏈、物流等各式各樣的環節。

如果以為流量就可以征服一切，那顯然是搞錯了情況。

在移動互聯網年代，流量同樣不是什么新鮮事物。

社交平臺、短視 頻平臺、直播平臺本質上都是流量平臺。流量只是手段，不是目的，流量真正的目的在于服務現實世界的實體經濟。

02

直播電商的本質首先是商業

某種意義上說，當下的流量狂歡本質上是新經濟周期下的焦慮體現。

互聯網平臺的核心邏輯幾乎都是帶著資本和流量創新試錯。流量玩法需要制造熱點，而狂歡來得快去得快，流量平臺的興衰，都服從于周期。

然而，" 風口 " 來得快去得也快。你去看這張華泰證券直播電商產業鏈圖表就能看到，短視 頻、直播平臺只是產業鏈末端一環。

如果我們再多問一句，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手這些電商平臺背后的支撐者是誰——答案是 1688 ——這樣一個內貿平臺。

不管水面上的電商平臺之間如何狂歡、亂戰，水面下的 1688 一直都悄然為水面上的電商平臺輸送彈 藥。它是電商平臺們背后的 " 賣水人 " 和 " 軍火商 "。

在今天互聯網流量成本愈加攀高的情況下，具備流量的企業一方面的確具備蜜糖，但更是變現的砒霜。流量可以短時間內解決打天下的問題，但卻無法解決治天下的難題。

別看今天的直播、短視 頻帶貨賽道熱鬧，它實際上并不能解決產業發展的核心問題。

所以你會發現，淘寶直播負責人俞峰在媒體面對媒體采訪時提到了這樣一個觀點：

直播電商的本質首先是商業；淘寶直播在做的是一個商業操作系統，流量只是其中一個要素，關鍵要看流量和商業怎么有機結合。

現在各大平臺的直播電商混戰實際上并非流量之爭，而是圍繞供應鏈展開的流量、技術、運營、服務等多 維度生態型競爭。

03

做流量的基礎設施

前不久，摩根大通同樣把這場流量狂歡拉回到理智層面。

摩根大通這份報告認為，阿里如今已經發展成為一個以品牌產品為主的平臺。大部分品牌和商家都嚴重依賴阿里巴巴在線交易，因此不太可能轉向這些短視 頻平臺。至少短期內，短視 頻電商不太可能打破阿里在電商領域的主導地位。

我們可以繼續回到文章開頭的三個問題，以此去審視今天的阿里——整個阿里都在往下沉，尤其是 1688 代表的供應鏈基礎設施以及菜鳥代表的物流基礎設施。

1、如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業世界中究竟處于何種位置？

前些時間一個朋友和我說，" 我現在喜歡在阿里巴巴（1688）APP 上購物，拼多多都不香了 "。

坦率說，這種現象的出現具有偶然性——一些產業帶開始直接把貨物送進供應鏈平臺，使得消費者可以直接觸達商品，以至于流量、消費補貼在產地面前都顯得不再實惠。

這句話背后真正的意味在于，一切零售商業行為，其實都繞不開供應鏈源頭。如果能追溯到供應鏈源頭，幫助產業帶提高效率，這帶來的改造作用才是涉及骨髓的。

說回阿里 1688，它在內貿 B2B 領域 20 年的產業積累和技術積累，構建了完整的生態系統和基礎設施，這是流量分發平臺——如抖音、快手乃至微 信怎么也跨不過的護城河。

2、移動互聯網邁向產業數字化的過程之中，視 頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用？

對阿里而言，視 頻直播平臺帶來的流量固然可觀，但流量從來都只是手段而非目的，流量固然重要，它的核心目的還是在于服務實體經濟，滲入產業帶和供應鏈。

流量僅僅只是技術的一環，它的意義在于用戶參與，以及用戶參與之后的消費者洞察力和數據技術帶來的效率提升。

3、下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發的情況下，互聯網公司究竟要如何重新定義自己？

從字節跳動在 ToB 業務線上的那種躍躍欲試，其實已經能看到互聯網公司某種自我定義的那種向往和焦慮。畢竟消費互聯網已經紅利殆盡，產業數字化才是未來。

阿里更在意的還是實體經濟和數字經濟體的勾連。

2014 年開始，阿里就在不斷把自家的觸角伸至實體經濟。甚至，阿里從來就不是一家流量公司，當下已是真實商業世界的基礎設施。

回顧過往我們發現，阿里雖然被公眾視為互聯網公司，它也的確在一些歷史發展節點有過流量焦慮，但它的核心思路一直是搭建商業世界的底層基礎設施，而非把自己作為流量平臺。

淘寶創立的初衷是搭建 C2C 交易平臺；

支付寶是為了解決交易衍生的支付信任問題；

菜鳥則是解決社會物流基礎設施的問題；

1688 則是服務中小企業的內貿平臺；

這些業務都不是本著依托流量的意圖去創建的，而是在打下了天下后真正想去解決治天下的難題。阿里這樣的數字經濟體，它處于商業世界的底層。

某種意義上說，它正在成為流量平臺和中小企業的基礎設施。

04

供應鏈帶動產業帶

即使是流量平臺的直播帶貨和視 頻帶貨，很大程度還是有決策層引導的因素。決策層希望以此帶動國內產業帶發展。

國家統 計局在今年 2 月數據顯示，2019 年，全國規模以上工業企業實現利潤總額 61995.5 億元，比上年下降 3.3%。其中，制造業總利潤 51904 億元，下降 5.2%。

數據指標上的變化，已經釋放出一個強烈的信號：

利潤正在離開產業帶。國內批發市場和產地經濟正站在轉型升級的十字路口。

所以你可以發現，幾大直播平臺在扶貧、助農、產業帶這些點上不遺余力。前段時間《姐 姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實就屬于湖南扶貧助農任務之一。

扶貧、助農，帶動產業帶，同樣需要供應鏈在背后起作用。這是流量平臺很難獨立解決的問題——阿里再次成為繞不過去的一環。

事實上，1688 在上游耕耘，做了 20 年基礎設施，是供應鏈的生意。不管淘寶、微商、亞馬遜、網紅直播、抑或拼多多，抖音、快手直播，都繞不開它的存在。

直播和視 頻帶貨，和供應鏈之間的融合，很大程度可以降低過去產業帶的交易成本。

要知道，過往一款產品到達消費者手中需要經過幾個環節：原材料供應商、廠家、商家、消費者。以往，除了消費者和商家這兩環在借助電商平臺下有比較親密的接觸，廠家、原材料供應商、消費者彼此之間溝通都并不順暢，這就造成了信息的割裂。

在這種情況下，1688 為有著過硬生產能力但缺乏電商運營能力的生產商打造了 " 廠貨通 "，即平臺提供的代運營服務。賣家可利用 1688 海量買家資源和立體的 2B 場景通路，精準接到更多集單，工廠只管回歸生產，營銷問題都交給 1688。

前端，平臺通過 " 帶貨 "、" 拼團 "、" 試單 "、" 預售 " 等場景集單，去掉中間商讓次終端直面源頭工廠，同時確定性 的訂單，幫助工廠以量定產去庫存，確定性 的利潤（控庫存、控價格）幫助工廠提升生產效率和積極性。

后端，平臺通過大數據聚合買家個性化需求，并通過具象化 " 爆款需求單 " 的形式提供給源頭工廠，指導工廠選擇性發布商品或優化生產線。這一過程也推動了源頭工廠數字化改造。

今年 6 月，1688 推出了 " 推城出新 " 計劃：建立 " 新批發城市聯盟 "，全年打造 14 個新批發之城，幫助百萬產業帶外貿工廠實現數字化。

新批發之城是阿里產地數字化新基建的重要組成部分，" 新基建 " 強調新技術與傳統產業的融合，發掘出基建領域的新增長點——汕頭成為了其中一個重要的產地數字化城市。

打造產地名片、產地 IP 化、產地倉統倉統配、打通數字渠道都是 1688 在這場供應鏈革 命中的持續運作，這既是新批發產業轉型的基礎，同時也是產業升級的保障。

1688 從原產地入手，將數字化滲 透供應鏈上游，無論是打造產地 IP 抑或整合兩端數據，都打破了渠道間的信息壁壘，縮減了中間環節可能帶來的冗余成本。

中小企業 B 端供應鏈從來都是要確定性 的服務能力，從生產運輸到后期營銷及客戶保障，甚至周邊的金融扶持，1688 在保障他們權益的同時還能夠提供扶持。

從中受益的中小企業，單體規模雖小，但整體能量卻不小。作為經濟肌體的 " 毛細血管 "，數量龐大的中小企業扎根在 1688，1688 同樣不缺流量。

這也是為什么會出現 "1688 更香 " 這種有趣購物現象的重要原因。

可以說，1688 在內貿 B2B 領域 20 年的產業積累和技術疊新，成了流量分發平臺跨不過的護城河。

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主理人 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

前南都、中國經營報記者，關心技術、文化與人

鈦媒體 2015、2016、2018、2019 年度作者

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